如今保險行業(yè)正面臨一場空前的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)，險企們多項經(jīng)營指標(biāo)的惡化已經(jīng)是行業(yè)中越來越普遍的現(xiàn)象，而且各個渠道、各個險種在經(jīng)營上都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)。就在剛剛過去的2021年，行業(yè)主要險種中，唯一還能保持較高增長速度的健康險也明顯增速放緩。

當(dāng)年健康險保費8447億元，同比微增3%，幾年來一致保持的兩位數(shù)增速時代突然終結(jié)，而且健康險的經(jīng)營也明顯陷入困頓。重疾險銷售乏力，百萬醫(yī)療險等短期健康險等也進(jìn)入了發(fā)展瓶頸期。盡管保險公司們紛紛打出“保險+健康管理”的概念，將健康服務(wù)引入健康險，但這段時期的市場也證明了，險企們的健康管理大多仍是簡單疊加的增值服務(wù)，健康服務(wù)與健康保險相對割裂，不僅形態(tài)與功能簡單從、初級、與用戶的實際需求相去甚遠(yuǎn)，而且更多還是被當(dāng)做一種銷售手段。

所以，什么樣健康管理才是人們所需要，并且能與健康險的經(jīng)營真正融合，使得健康險產(chǎn)品從整體經(jīng)營中革新?lián)Q代、脫胎換骨，走出如今面對的困頓？2022年1月17日，中怡健康管理中國區(qū)負(fù)責(zé)人王校復(fù)在中保協(xié)第254期保險大講堂中帶進(jìn)行了題為《企業(yè)健康管理平臺孵化健康險高質(zhì)量發(fā)展》的講座，提出了與健康險深度結(jié)合的企業(yè)健康管理概念，為人們帶來了加速保險與健康管理融合，實現(xiàn)健康險專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展的思路與經(jīng)驗。

以下便是根據(jù)此次講座錄音整理后的全文刊載。

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健康險當(dāng)前的主要問題：保險與健康管理脫節(jié)

2021年，我國健康險第一次面臨了個位數(shù)的增長。增速下降也反映出這個行業(yè)面臨的很多問題。這也引得許多業(yè)內(nèi)人士探討：為什么健康險發(fā)展多年卻仍碰到這樣的問題？

健康險可以說是近幾年整個市場競爭最激烈的險種，無論是經(jīng)營產(chǎn)險、壽險或是養(yǎng)老險、健康險的公司都在做健康險產(chǎn)品，在健康險賽道上，資金雄厚的玩家眾多，整體市場呈紅海格局。

2016年，健康險曾經(jīng)有過60%的增長，增速超過了產(chǎn)、壽、養(yǎng)老等險種。而2021年出現(xiàn)的一系列的問題卻造成了健康險發(fā)展明顯放緩。這包括重疾新規(guī)切換、個人壽險代理人人數(shù)下滑和網(wǎng)紅百萬醫(yī)療產(chǎn)品受到惠民保沖擊，以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的整頓，包括相互寶關(guān)停，整體傳統(tǒng)團(tuán)險業(yè)務(wù)被規(guī)范等。這都證明了中國健康險已從高增長期進(jìn)入了專業(yè)化經(jīng)營期。

不久前，銀保監(jiān)會提出關(guān)于2022年商業(yè)健康險發(fā)展方向，其中點出了目前健康險發(fā)展的主要問題：

一是數(shù)據(jù)挖掘不足，產(chǎn)品設(shè)計不科學(xué)；二是健康管理和保險融合度不夠，對醫(yī)療支出管控效率比較低；三是大健康產(chǎn)業(yè)協(xié)同不足，對就醫(yī)行為難以評估和管控。

而這些問題的核心，便是健康管理服務(wù)和健康保障的脫節(jié)。

數(shù)據(jù)方面，盡管中國是做體檢全球第一，已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)。但體檢不等于健康管理，且存在很多數(shù)據(jù)缺失。體檢數(shù)據(jù)的挖掘不足也造成了健康險產(chǎn)品的數(shù)據(jù)不夠科學(xué)?，F(xiàn)在各個健康管理機(jī)構(gòu)都掌握著各種各樣的健康數(shù)據(jù)，但基本是各自為政，大家都覺得自己的數(shù)據(jù)很珍貴，結(jié)果數(shù)據(jù)分析使用非常有限。

管控方面，目前健康管理還沒有變成人們生活的剛需，保險公司尚無法通過健康管理來直接管控用戶醫(yī)療費用的支出，健康和保險的融合效率很低，甚至在短期內(nèi)也難以實現(xiàn)。這使得保險公司在保險與健康管理融合方面的投入和產(chǎn)出并不成比例。

協(xié)同方面，如今，我國的醫(yī)療資源相對稀缺，而且明顯呈現(xiàn)單向性的特點，這種單向性造成了稀缺醫(yī)療資源供不應(yīng)求。這樣并不利于解決整個醫(yī)療提供商，尤其是稀缺醫(yī)療提供商和保險公司的合作關(guān)系。再加上保險公司對醫(yī)療行業(yè)缺乏深入了解，沒有真正做到產(chǎn)業(yè)融合，使得目前的健康管理、健康服務(wù)和健康保險產(chǎn)品存在脫節(jié)。

如今，多數(shù)健康管理公司需要通過保險公司來買單，他們也希望和保險公司有深度對接，通過項目進(jìn)行融合。而且，具體的健康管理服務(wù)也更需要和保險結(jié)合，才能真正成為健康險高質(zhì)量發(fā)展的動力。

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促進(jìn)保險與健康管理融合的一個可行之法：建立企業(yè)健康管理平臺

目前，市場上的健康管理和健康保險只是簡單疊加，而沒有真正融合。

在現(xiàn)今我國的發(fā)展現(xiàn)狀和背景之下，我認(rèn)為企業(yè)健康管理平臺可以幫助保險公司有效解決這方面的問題。這里便介紹一下我們對企業(yè)健康管理的理念。

我們將健康管理分為企業(yè)健康管理和個人健康管理。其中企業(yè)健康管理以員工健康為核心強調(diào)四個管理維度，即健康風(fēng)險、就醫(yī)行為、醫(yī)生診療行為以及保險管理。

在員工的健康風(fēng)險方面，除了人們身體的慢性疾病，還有精神壓力、財務(wù)情況、職業(yè)和社交健康等其他因素影響，這些共同構(gòu)成了企業(yè)員工的健康。根據(jù)Aon最新的2020年全球調(diào)研報告顯示，國外對心理健康和社交健康更加重視，而中國目前只著重于身體健康。

在就醫(yī)行為方面，商保的保費有70-80%是來自于常見病門診，也包含有一些慢性病。由于目前中國的企業(yè)員工男性偏多，且年齡偏小，大廠員工整體平均年齡不足30歲，國企員工整體平均年齡在35歲左右，遠(yuǎn)低于美國企業(yè)。因此，很多就醫(yī)行為就跟常見病及慢病相關(guān)，而員工個人就醫(yī)行為又決定了整體醫(yī)療賠付的比例，因此，這是一個需要去規(guī)范的維度。

在醫(yī)生診療行為方面，從中國三甲公立醫(yī)院體制和醫(yī)生發(fā)展體系來說，我們很難對醫(yī)生的一些診療行為進(jìn)行管理規(guī)范。盡管國家試圖用各種各樣的政策，包括醫(yī)藥分家進(jìn)行管控，但也只能起到一部分作用，很難精細(xì)化管理。目前，中國也在通過三級診療，以及醫(yī)生和整個體系的培養(yǎng)來改變老百姓(603883)的就醫(yī)行為。

在保險管理方面，傳統(tǒng)的管理方法主要是對保險計劃進(jìn)行修改，比如增加一些員工的自付費部分，或是對保險計劃進(jìn)行硬性規(guī)范，包括就診次數(shù)、單次金額、病種用藥管理等。這些管理起初可能有效，但上有政策，下有對策，員工們總會能找到制度疏漏的地方。久而久之，員工與企業(yè)之間就形成了不健康的博弈關(guān)系，更不利于對員工的管控。

所以，我們對于企業(yè)健康管理的理念本身，其實就已經(jīng)在將企業(yè)中的個人健康風(fēng)險因素跟整體的保險保障，特別是團(tuán)體保險融合起來，于是才有了這么四個維度。

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如何做好企業(yè)健康管理：循序漸進(jìn)，落地三步走

如今，企業(yè)健康管理面臨最大的問題是如何落地。

第一，企業(yè)需要制定符合自己企業(yè)特點的健康管理戰(zhàn)略。什么是自己企業(yè)的特點呢？每家企業(yè)的員工畫像不同，需求也就不一樣。如果把員工的體檢、理財、健康行為等多維度數(shù)據(jù)進(jìn)行整理和分析，描繪出員工清晰的健康風(fēng)險畫像、就醫(yī)行為畫像等。就能很好地把握人員結(jié)構(gòu)的需求趨勢，并根據(jù)自己企業(yè)的特點來制定與保險充分結(jié)合的健康管理戰(zhàn)略。

最近，我們對全球1500家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，其中包含亞太區(qū)大概500多家，中國有200多家。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有90%以上的企業(yè)都有專項健康管理計劃，但真正有清晰戰(zhàn)略的企業(yè)可能還不到一半。

第二，圍繞與保險結(jié)合的健康管理進(jìn)行有主題的專項計劃。健康管理之于健康險的一項主要作用，就是引導(dǎo)投保人健康生活及就醫(yī)習(xí)慣，進(jìn)而起到保險控費的作用。在企業(yè)健康管理中，我們也必須引導(dǎo)員工健康生活、科學(xué)就醫(yī)、慢病早診。而這個時候，有著時空限制的傳統(tǒng)企業(yè)醫(yī)務(wù)室其實已經(jīng)難以負(fù)擔(dān)這個作用，這個就必須引入互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療解決遠(yuǎn)程醫(yī)療的問題，實現(xiàn)門診優(yōu)優(yōu)化。

人們常見的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是面向個人的，即To C，而這里，我們通過面向企業(yè)用戶的，即To B的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療去實現(xiàn)門診優(yōu)化，幫助企業(yè)員工進(jìn)行慢病管理慢病藥品配送，實現(xiàn)線上線下的結(jié)合。在這種優(yōu)化的基礎(chǔ)上，傳統(tǒng)的企業(yè)醫(yī)務(wù)室將升級為職場健康中心。而這種門診優(yōu)化與職場健康中心的建設(shè)，將是企業(yè)健康管理過程中的重要計劃主題。

第三，與員工進(jìn)行持續(xù)的溝通和宣傳。如果說戰(zhàn)略定的是方向，計劃定的是主題，那么與員工的持續(xù)溝通將營造出企業(yè)健康管理的企業(yè)文化，引導(dǎo)員工改善個人健康生活習(xí)慣，進(jìn)行更有效的就醫(yī)行為，甚至對有家族疾病史、或是已經(jīng)有慢病早期的員工進(jìn)行早診和針對性管控。

我們在與很多頭部企業(yè)的薪酬福利負(fù)責(zé)人的談話中，他們都有表示過在這方面進(jìn)行了很多投入，可員工感受并不強。原因就在于沒有清晰的戰(zhàn)略，也沒有做好和員工的持續(xù)溝通，所以很多計劃是無序性的。舉個例子，一部電影兩個小時，就算主題再精彩，估計過了幾個月也容易被忘掉。而電視劇一集扣著一集，給人留下的印象則會更長。因此，持續(xù)的溝通對企業(yè)健康管理的持續(xù)落地也非常重要。

當(dāng)然，這一切步驟都要循序漸進(jìn)，并且都需要建立在充足的數(shù)據(jù)之上，先解決數(shù)據(jù)問題，以數(shù)據(jù)為支點解決企業(yè)健康管理問題，這一點在銀保監(jiān)會的工作規(guī)劃中也有提及。

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升級健康管理服務(wù)：員工觸達(dá)是關(guān)鍵

傳統(tǒng)健康險有幾支柱。從渠道端來說，分為團(tuán)險和個險，其中團(tuán)險健康險業(yè)務(wù)占比不到20%，而大頭在個人業(yè)務(wù)，包括重疾險、百萬醫(yī)療險等產(chǎn)品。此外，體檢是獨成一派的健康管理的產(chǎn)業(yè)化的支柱?？梢哉f，個險、團(tuán)險，加上體檢，形成了傳統(tǒng)健康險經(jīng)營的三大支柱。

這幾大支柱的升級過程，也是強化場景銷售，推進(jìn)健康險高質(zhì)量發(fā)展的過程。那么如何升級這些剛需產(chǎn)品的服務(wù)呢？實際上，無論是在哪個支柱，如何觸達(dá)到員工個人，有效提升個人的體驗和感受都是其中的關(guān)鍵。

團(tuán)險渠道中，員工門診就醫(yī)行為非常關(guān)鍵，所以引入高端人群的私立醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)，以及一般中產(chǎn)階級的互聯(lián)網(wǎng)門診+醫(yī)務(wù)室模式，可以更好地把握和提升員工的就醫(yī)感受。

個人業(yè)務(wù)渠道方面，百萬醫(yī)療險為代表的業(yè)務(wù)，其破局之道就在于與個人密切相關(guān)的就醫(yī)與健康管理服務(wù)，包括重疾綠色通道、二次診療MDT、多學(xué)科會診以及和與門診就醫(yī)的結(jié)合。而重疾險現(xiàn)在也在強調(diào)癌癥、心腦血管疾病的早篩等健康管理服務(wù)。

體檢方面，目前很多企業(yè)都給員工配備體檢福利，但事實上，并不是體檢項目做得越多越好，反之，有針對性的方案優(yōu)化更為重要。當(dāng)然，針對性方案還需建立在數(shù)據(jù)之上，通過體檢數(shù)據(jù)結(jié)果觸達(dá)員工，再來干預(yù)和提醒員工就醫(yī)問題。一方面，由于疫情原因，線下體檢受到成本壓迫影響，導(dǎo)致普遍體檢價格上漲。如果用傳統(tǒng)采購的方法為員工提供體檢福利其實很難控制成本；另一方面，員工觸達(dá)是建立員工健康管理的重要一環(huán)，體檢作為非常有效的健康風(fēng)險提示的工具，如果因為員工觸達(dá)做得不好，使員工拿到體檢報告后很茫然，不知道下一步該怎么做，這將對體檢效率大打折扣。

一言蔽之，我們反復(fù)強調(diào)員工體驗感的重要性，是因為作為企業(yè)健康管理，最核心的目標(biāo)就是讓員工滿意，讓員工參與，從而達(dá)到從B端獲取有效流量的目標(biāo)。

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健康險“由量轉(zhuǎn)質(zhì)”的發(fā)展對策：B2B2C模式帶來四大優(yōu)勢

盡管2021年健康險發(fā)展的速度放緩，但是一方面，包括GDP在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展持續(xù)增長，數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度居民人均可支配收入同比去年同期增長10.4%，人均消費支出同比去年同期增長了15.8%，尤其中產(chǎn)人群增速更加顯著，其對健康管理的需求向多樣化、個性化轉(zhuǎn)變，如提高就診體驗、提高醫(yī)療保障、優(yōu)化醫(yī)療質(zhì)量等。另一方面，中國整體進(jìn)入老齡化社會，對健康生活、養(yǎng)老規(guī)劃等問題愈發(fā)重視。

這對商業(yè)健康險是絕對的利好消息，只要做好健康管理和健康險的深度融合，提高整體保險體驗和服務(wù)體驗，這將是一個極具潛力的市場。

中國健康險發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了專業(yè)化經(jīng)營的階段，高質(zhì)量發(fā)展成為業(yè)內(nèi)人士的共識點。以前拼的是速度，跑馬圈地，通過人海戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)生銷售結(jié)果。而現(xiàn)在要做的是模式，發(fā)展C端的流量太貴，且難以復(fù)制，相比之下，B端，即企業(yè)端作為主戰(zhàn)場的優(yōu)勢顯而易見。

2022年，持續(xù)的疫情對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的需求不降反升，保險公司也十分重視互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療，B端如何對客戶健康風(fēng)險因素進(jìn)行把控成為了業(yè)內(nèi)的共同命題。

而B2B2C模式，即保險公司先與企業(yè)達(dá)成合作，再通過企業(yè)服務(wù)企業(yè)的每一名員工的職域業(yè)務(wù)模式，這是所有健康險從業(yè)人員較為認(rèn)同的理想和路徑。B端是一個理性市場，理性市場對服務(wù)要求也是最重的，而C端更多的是要求高質(zhì)量感受。當(dāng)然，這種模式也是企業(yè)健康管理落地推行的最佳途徑。

B2B2C分幾個階段，落到C端可以有線上線下職域銷售，也有完全通過互聯(lián)網(wǎng)的銷售，在互聯(lián)網(wǎng)其實離不開企業(yè)平臺整體的背書。相比于單純的B端服務(wù)，通過B端服務(wù)C端具備的四大優(yōu)勢：

①是覆蓋更多的用戶使用場景，增強客戶體驗。單純面向B端，往往服務(wù)和產(chǎn)品都一刀切，其中具體的個人用戶滿意率不高，而且難以創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)的應(yīng)用。但延伸到C端則更容易在場景和體驗方面觸達(dá)用戶。同時，做好這一點，實現(xiàn)To C也會容易很多。

②是能為用戶體驗帶來更好的效果。作為理性市場，B端通常強調(diào)效果如何，通過傳統(tǒng)精算方式衡量投入及產(chǎn)出比例，但這一點在健康險市場很難獲得認(rèn)同。如果延伸到在C端市場，員工滿意度、員工對企業(yè)關(guān)懷的感知度等將成為一個主要衡量方式，這也使得產(chǎn)品和服務(wù)與企業(yè)軟實力的提升相聯(lián)系，相對而言，通過健康管理實現(xiàn)這方面的效果的提升，將更加容易一些。其實，這便是一個典型的從B端釋放流量的過程，所以一定要搞清楚做企業(yè)健康管理真正面對的、真正觸達(dá)的還是具體的個人。

③是更能節(jié)省用戶消費成本和時間成本。單純面向B端的傳統(tǒng)團(tuán)險服務(wù)，很多看上去都比較便宜，其實并不能滿足用戶的需求，反而仍然需要花時間和精力去自己比對。于是，B端的理性使得企業(yè)追求成本的把控和提高整個企業(yè)管理的效能，結(jié)果反而會加大員工個體的成本。而通過延伸至C端的職域經(jīng)營，險企可以直接為員工個人根據(jù)具體需求進(jìn)行選擇和配置，盡管C端對成本因素其實并不是很敏感，但這種模式其實能為用戶節(jié)省一定的消費和時間成本。

④是具有深度觸達(dá)消費者的能力，不斷的吸引新用戶。由于這種職域經(jīng)營直接觸達(dá)用戶個人，是很容易實現(xiàn)口碑的裂變，吸引更多的用戶個體。但這里要強調(diào)的一個核心，如果不能深度觸達(dá)C端，就很難做到B2B2C。

當(dāng)然，實現(xiàn)B2B2C的前提，肯定要是做好對企業(yè)的服務(wù)，本質(zhì)上還是屬于B端的模式，而這種B端模式可以說是現(xiàn)在孵化高質(zhì)量健康險發(fā)展的必由之路。B端模式門檻高、要求高，導(dǎo)致這種模式規(guī)范的壁壘也很高。但它一旦成為可復(fù)制的模式，也勢必會帶來較大的影響。

后記

用企業(yè)健康管理破局健康險

從健康管理服務(wù)來看，傳統(tǒng)扮演第三方服務(wù)商的TPA公司將保險公司視為獲客及銷售渠道，而保險公司則將TPA第三方供應(yīng)商看作服務(wù)提供商。因此，降低理賠發(fā)生率必然成為雙方建立合作的共同目標(biāo)。

我們看到，現(xiàn)金大多數(shù)直保公司往往把健康管理服務(wù)當(dāng)作營銷手段，而非真正的服務(wù)。近十年的商業(yè)實踐表明，健康管理主要是保險公司獲客和促使保單成交的工具，以及合同外的附加價值服務(wù)，卻沒有與保險保障本身深度融合。一旦保險銷售完成，保險公司基本不會主動想用戶提示、提醒健康管理服務(wù)，而這也造成了保險公司看起來對健康管理的積極性并不高。

確實，對于直保公司來說，經(jīng)營健康管理服務(wù)也存在增加成本和風(fēng)險的問題，并不創(chuàng)造更大的營收。另外，盡管目前市場上的健康管理花樣繁多，但缺失評價標(biāo)準(zhǔn)，加上很多保險公司也缺乏在B端服務(wù)員工的經(jīng)驗，導(dǎo)致投訴發(fā)生得非常頻繁，這樣困擾著保險公司在B端用戶中推進(jìn)企業(yè)健康管理。

在這樣的情況下，業(yè)內(nèi)開始探討健康險如何破局的問題。首先，通過企業(yè)端客戶進(jìn)行To C端的服務(wù)，對于健康險發(fā)展具有毋庸置疑的優(yōu)勢。以用戶角度來說，To C端能夠減少就醫(yī)時間，提高用戶體驗；以企業(yè)客戶及保險公司角度來說，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療數(shù)據(jù)提供了了解員工及用戶就以畫像的渠道；以監(jiān)管角度來說，醫(yī)生就診行為在目前的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療中也更容易被約束。

基于這樣的邏輯，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療To C的結(jié)構(gòu)又如何應(yīng)用到B端呢？傳統(tǒng)意義上，健康管理公司會安排醫(yī)生在企業(yè)做醫(yī)療咨詢，開藥，但那樣的醫(yī)務(wù)室已被證明并不成功，很多員工也很少去企業(yè)醫(yī)務(wù)室。

我們設(shè)想過，通過互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療升級現(xiàn)在企業(yè)傳統(tǒng)的醫(yī)務(wù)室或者是健康中心，結(jié)合線上醫(yī)療打造企業(yè)的社區(qū)醫(yī)院。其實，健康管理可以是健身中心，可以是慢病管理中心，也可以是遠(yuǎn)程醫(yī)療中心和健康管理的一個宣傳中心，但前提是保險公司要做好健康管理和保險保證的深度結(jié)合，以此保障對新模式的投入。而這也正是我們提出并實踐企業(yè)健康管理，并以此催化保險與健康管理融合，推進(jìn)健康險專業(yè)化、高質(zhì)量發(fā)展的重要邏輯。

在這其中，包括第三方管理機(jī)構(gòu)、經(jīng)紀(jì)人、企業(yè)用戶、保險公司在內(nèi)的健康管理產(chǎn)業(yè)成員，要怎么做好各自的角色？建立合作共贏的機(jī)制非常重要。合作共贏，數(shù)據(jù)共享是實現(xiàn)多方溝通、做好健康險的重要前提，也是將來的主要方向。

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