保觀 |聚焦保險(xiǎn)創(chuàng)新

在保險(xiǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條中，營(yíng)銷獲客始終是最重要的環(huán)節(jié)。任何一個(gè)成功單量的達(dá)成，一定是建立在更低的拓客成本之上，把對(duì)的產(chǎn)品用更高效率精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式銷售給客戶，保險(xiǎn)業(yè)更是如此。所以有關(guān)于保險(xiǎn)公司如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷的探討也從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。

眾所周知，隨著保險(xiǎn)科技的不斷進(jìn)步，保險(xiǎn)營(yíng)銷環(huán)節(jié)逐漸由傳統(tǒng)的電銷、陌拜等方式逐漸向線上化和數(shù)字化轉(zhuǎn)變，各個(gè)保險(xiǎn)公司、保險(xiǎn)科技平臺(tái)公司、經(jīng)紀(jì)公司等通過(guò)線上數(shù)字化營(yíng)銷也得到了飛速發(fā)展。然而，任何事物的發(fā)展也將伴隨一些難題待解答，隨著線上數(shù)字化營(yíng)銷的不斷開(kāi)拓，流量端出現(xiàn)的獲取難、成本高、轉(zhuǎn)化率不高等問(wèn)題也不斷凸顯。

(資料圖)

近日我們連線了鴻源科創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)始人張樂(lè)飛，一同探討了數(shù)字化賦能保險(xiǎn)營(yíng)銷過(guò)程中遇到的種種問(wèn)題，張老師還針對(duì)未來(lái)行業(yè)是否有更具創(chuàng)新有效的保險(xiǎn)銷售模式，并展望未來(lái)，保險(xiǎn)銷售渠道如何變化等問(wèn)題進(jìn)行了深度的分析，給我們帶來(lái)了一些十分有價(jià)值的思考，本文的主要內(nèi)容也來(lái)自該場(chǎng)直播。

01

保險(xiǎn)島模式對(duì)保險(xiǎn)營(yíng)銷新的發(fā)展方向提供哪些思路？

任何行業(yè)的發(fā)展都要經(jīng)歷不同模式迭代和試錯(cuò)摸索中不斷前行，保險(xiǎn)行業(yè)更是如此。此前一直備受市場(chǎng)關(guān)注的保險(xiǎn)島營(yíng)銷模式平臺(tái)對(duì)整個(gè)行業(yè)也起到很大的推動(dòng)作用，也對(duì)未來(lái)保險(xiǎn)營(yíng)銷新的發(fā)展方向提供一些思路。

第一，從運(yùn)營(yíng)模式來(lái)看，保險(xiǎn)島核心邏輯是一個(gè)商業(yè)模式的創(chuàng)新。彼時(shí)，市場(chǎng)并沒(méi)有專門建立起專業(yè)的營(yíng)銷保險(xiǎn)平臺(tái)，保險(xiǎn)島的創(chuàng)立是基于賣家和買家兩端口的專業(yè)營(yíng)銷平臺(tái)，由于當(dāng)時(shí)各種交易流程并不完善，使得買家和賣家達(dá)成交易的模式為撮合交易。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，保險(xiǎn)島順勢(shì)推出了“保險(xiǎn)問(wèn)問(wèn)”和“保險(xiǎn)助手”兩款A(yù)PP。這兩款產(chǎn)品核心模式是基于代理人端做工具，其價(jià)值和意義都在于幫助代理人更好地去拓客，更好地去促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

不僅如此，保險(xiǎn)島還通過(guò)百度的API接口給引導(dǎo)到保險(xiǎn)助手APP上，讓代理人能回答保險(xiǎn)相關(guān)方面的知識(shí)又回傳至百度，形成了UGC內(nèi)容分享的兩端接口閉環(huán)，增加了保險(xiǎn)島曝光率，同時(shí)也降低了獲客成本。因此，當(dāng)用戶利用百度搜索保險(xiǎn)關(guān)鍵詞時(shí)，保險(xiǎn)島的問(wèn)答、文章、視頻內(nèi)容一直霸屏。

不難看出，保險(xiǎn)島一直在內(nèi)容方向投入較多，也做的很深，但是有些例如精準(zhǔn)匹配、工具搭建等方面仍做的不夠好。所以保險(xiǎn)島后期一直圍繞投保人和代理人C端進(jìn)行服務(wù)，比如，對(duì)于買方端口，保險(xiǎn)島提供形式多樣的內(nèi)容，將其吸引過(guò)來(lái)，進(jìn)行精準(zhǔn)匹配顧問(wèn)實(shí)現(xiàn)一對(duì)一服務(wù)。

第二，從流量成本來(lái)看，保險(xiǎn)島歷經(jīng)了流量低廉走向昂貴的整個(gè)過(guò)程。從2014年市場(chǎng)投入流量時(shí)，整個(gè)流量都很便宜，效果也不錯(cuò)。比如，保險(xiǎn)島最開(kāi)始實(shí)行的撮合服務(wù)并不絲滑，而在兩端流量端口打通后，實(shí)現(xiàn)了代理端與客戶端的流量交互，轉(zhuǎn)化效果也得到很大提升。

而到2018年之后，隨著資本的進(jìn)入，為滿足投資人要求，整個(gè)保險(xiǎn)線上獲客都在購(gòu)買流量，使得整個(gè)市場(chǎng)流量就變得非常昂貴，但在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，流量和客戶仍然是最重要的。因此，怎樣平衡及有效匹配代理人和客戶兩端流量之間的關(guān)系，對(duì)整個(gè)保險(xiǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷都起到至關(guān)重要作用。

02

險(xiǎn)企在數(shù)字化營(yíng)銷過(guò)程中取得成效不及預(yù)期，原因有哪些？

公開(kāi)資料顯示，隨著代理人數(shù)量于2019年見(jiàn)頂912萬(wàn)人后，隊(duì)伍規(guī)模開(kāi)始迅速下降，如今與2019年相比，保險(xiǎn)行業(yè)已經(jīng)消失了接近350萬(wàn)代理人。代理人數(shù)急劇減少，行業(yè)的轉(zhuǎn)型迫在眉睫，同時(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷獲客難都揭示了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的困境。那么，如今行業(yè)是否有更具創(chuàng)新有效的保險(xiǎn)銷售模式值得探尋，以此來(lái)改變行業(yè)困境？

張老師認(rèn)為目前的保險(xiǎn)營(yíng)銷是所有做商品營(yíng)銷里能把營(yíng)銷做到極致的標(biāo)桿行業(yè)。不僅將渠道細(xì)分如此清晰，而且還能針對(duì)不同渠道去定制、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，整個(gè)管理理念和思想，使得保險(xiǎn)行業(yè)在營(yíng)銷模式上比很多消費(fèi)品行業(yè)要成熟。

從營(yíng)銷模式來(lái)看，整個(gè)保險(xiǎn)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的加持下，營(yíng)銷模式已經(jīng)非常齊全，不太可能會(huì)有更新穎的或者超前的營(yíng)銷模式出來(lái)。比如，在科技數(shù)字化作用下，目前保險(xiǎn)營(yíng)銷不斷衍生出ToC端、ToA端和A to C等模式，涉及的領(lǐng)域也眾多，包括團(tuán)險(xiǎn)、銀保、個(gè)險(xiǎn)等等。

如果有新的模式可探尋，人工智能或者元宇宙可能是一個(gè)方向，但由于保險(xiǎn)的邏輯比較復(fù)雜，并非一些人工智能簡(jiǎn)單的算法模型或者數(shù)字化元宇宙就可以打通。以這個(gè)角度來(lái)看，要真正實(shí)現(xiàn)這兩種方向下的保險(xiǎn)營(yíng)銷新模式還有點(diǎn)遠(yuǎn)。

不可否認(rèn)，眾多保險(xiǎn)企業(yè)及中介在賦能數(shù)字化營(yíng)銷中取得的成效是不及預(yù)期的。出現(xiàn)該情況是流量、工具問(wèn)題，還是銷售人員的問(wèn)題，也一直是行業(yè)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。

首先，互聯(lián)網(wǎng)給保險(xiǎn)銷售人員提供了核心內(nèi)容信息差，換言之，保險(xiǎn)營(yíng)銷本質(zhì)是在賣理念和輸出內(nèi)容。而對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的900萬(wàn)營(yíng)銷員來(lái)講，其實(shí)能生產(chǎn)內(nèi)容的人很少，很多客戶都是被所謂的人脈或者基本法的下線給拉進(jìn)來(lái)。這就導(dǎo)致其沒(méi)有真正去理解保險(xiǎn)的本質(zhì)，而理解了之后能再去對(duì)自己的思想進(jìn)行加工及口頭表達(dá)，或者是通過(guò)視頻、文字、圖片等媒介去傳播的能力還是有所欠缺。因此，這也是整個(gè)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)賦能數(shù)字化營(yíng)銷下取得的成效不及預(yù)期的重要影響因素。

其次，對(duì)保險(xiǎn)銷售人員的能力和習(xí)慣培養(yǎng)尤為重要。在粗放的代理獲客模式下，行業(yè)已經(jīng)形成了一個(gè)剪刀差和矛盾差，也就是說(shuō)想要客戶的沒(méi)能力，有能力的有隸屬于自身的途徑，但效率并不高。怎么去解決匹配供需雙方效率和質(zhì)量問(wèn)題也是數(shù)字化營(yíng)銷中取得的成效不及預(yù)期的核心難點(diǎn)。

張老師認(rèn)為該難點(diǎn)是有兩方面因素影響。一是，整個(gè)行業(yè)在考慮互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值和作用的同時(shí)，從而忽略了本身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。比如，有不少營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在既有的營(yíng)銷模式指導(dǎo)下配合度很低，有很高的抵觸情緒，從而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷難以推進(jìn)。

二是，整個(gè)保險(xiǎn)營(yíng)銷模式要去放大互聯(lián)網(wǎng)的拓客價(jià)值效應(yīng)，而且一定要強(qiáng)化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自身的經(jīng)營(yíng)理念思維和培訓(xùn)體系，不斷夯實(shí)銷售人員日常經(jīng)營(yíng)管理和引導(dǎo)的基礎(chǔ)作用，只有這樣才能最大程度發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷效應(yīng)價(jià)值。例如，有些保險(xiǎn)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)剛開(kāi)始很抗拒拍短視頻、做直播等新興營(yíng)銷方式，甚至認(rèn)為這種經(jīng)營(yíng)思維和理念跟自身的觀念是沖突的，不希望把時(shí)間精力投入到未知的東西上去。而后隨著原來(lái)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式路走不通了，以致不少人員脫落，不少營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)紛紛開(kāi)始數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

最后，適應(yīng)保險(xiǎn)營(yíng)銷的好內(nèi)容對(duì)激發(fā)需求有極大促進(jìn)作用。比如，不少的種草平臺(tái)和直播平臺(tái)都有很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，從內(nèi)容上來(lái)看，這些內(nèi)容營(yíng)銷都與保險(xiǎn)關(guān)鍵詞密不可分，與大多數(shù)人息息相關(guān)的內(nèi)容往往能夠獲得更多的關(guān)注。而且前期的保險(xiǎn)知識(shí)科普可以比較好的進(jìn)行用戶教育，增強(qiáng)用戶粘性，為后期的成單轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)提供很大幫助。

03

面向未來(lái)，保險(xiǎn)銷售渠道將有何變化？

如今越來(lái)越多保險(xiǎn)銷售向OMO模式錨定，不斷將線上流量導(dǎo)給線下，但問(wèn)題也較突出，比如線索質(zhì)量很差。那么，理想的OMO模式應(yīng)該怎么樣把線上的流量導(dǎo)給線下，并且在這個(gè)過(guò)程中，保險(xiǎn)公司、代理人、保險(xiǎn)科技公司分別承擔(dān)什么責(zé)任？

第一，正如前文提及的保險(xiǎn)島是典型的OMO模式，但由于保險(xiǎn)公司和中介公司是不參與其中，完全是代理人和投保人的平臺(tái)，導(dǎo)致其戰(zhàn)略期沒(méi)有規(guī)劃好，并沒(méi)有將保險(xiǎn)中介和保司真正拉進(jìn)來(lái)。以印度為例，政府在打造這種類似OMO平臺(tái)時(shí)，會(huì)讓保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)真正參與進(jìn)來(lái)，這會(huì)對(duì)整個(gè)合規(guī)層面的可行性有很大促進(jìn)作用。

然而，國(guó)內(nèi)真正重新啟動(dòng)純商業(yè)模式工具服務(wù)的OMO平臺(tái)，要投入大量的資金，如果要把整個(gè)兩端打平，真正將服務(wù)深度做出來(lái)，還要打造流量模型和補(bǔ)貼等等，可能需要幾十億的資本投入。

第二，由于做平臺(tái)需要建設(shè)的東西太多，包括整個(gè)生態(tài)和框架的搭建，以及健康服務(wù)的管理等，都需要投入昂貴的成本，并非僅僅只做簡(jiǎn)單的導(dǎo)流，這就導(dǎo)致打造該平臺(tái)的公司難以短時(shí)間實(shí)現(xiàn)盈利。在高昂的成本作用下，使得線上流量導(dǎo)給線下的線索質(zhì)量難以得到保證，但從服務(wù)客戶角度來(lái)看，OMO平臺(tái)是切切實(shí)實(shí)能為投保人解決保險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)保障、產(chǎn)品性價(jià)比對(duì)比、售后服務(wù)和專業(yè)顧問(wèn)咨詢等一系列問(wèn)題，只有將這些服務(wù)做好，才能更好的解決線索質(zhì)量很差的痛點(diǎn)難題。

第三，從OMO線上線下融合來(lái)講，不僅需要將服務(wù)做深，而且還需要形成核心規(guī)?；瘍r(jià)值，來(lái)實(shí)現(xiàn)高效率資源匹配。只有當(dāng)平臺(tái)兩端都有很多的資源，才能去精準(zhǔn)匹配，當(dāng)效率更高的時(shí)候，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

另外，平臺(tái)就是資源重復(fù)利用的一個(gè)過(guò)程。在保險(xiǎn)行業(yè)，如果想打造真正意義上的OMO模式，需要重視客戶重復(fù)利用，讓用戶形成購(gòu)買保險(xiǎn)或者跟保險(xiǎn)相關(guān)的服務(wù)認(rèn)知。

最后，張老師在針對(duì)2023年保險(xiǎn)銷售渠道會(huì)有什么樣的變化問(wèn)題也給出了比較中肯的預(yù)測(cè)。張老師認(rèn)為有兩個(gè)渠道是會(huì)持續(xù)上升的，一是互聯(lián)網(wǎng)渠道，這與如今數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代步伐越來(lái)越快密不可分；二是銀保渠道，隨著保險(xiǎn)代理人隊(duì)伍的減少，隨之而來(lái)的是需要一些線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)或者人員來(lái)補(bǔ)充，而銀行渠道作為一個(gè)前端，起到了很好的補(bǔ)充作用。此外，銀保渠道在服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)更前端，而且隨著銀行的改革，不斷促使著銀行網(wǎng)點(diǎn)更加零售化，也會(huì)使得客戶對(duì)這種保險(xiǎn)的銷售和服務(wù)更加信任。

綜合而言，客戶、流量對(duì)幾乎所有行業(yè)來(lái)說(shuō)都是最重要的資源，在保險(xiǎn)行業(yè)更是稀缺。卓有成效的保險(xiǎn)營(yíng)銷是打通兩者之間壁壘的核心，對(duì)構(gòu)建整個(gè)保險(xiǎn)生態(tài)體系起到事關(guān)重要的作用。而隨著創(chuàng)新技術(shù)的不斷迭代發(fā)展，數(shù)字化營(yíng)銷在保險(xiǎn)業(yè)的趨勢(shì)是不可阻擋的，保險(xiǎn)公司唯有及時(shí)跟上，不斷提升自我營(yíng)銷能力和市場(chǎng)把控能力，才能獲得更廣的發(fā)展邊際。

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