在眾多體育用品中，球鞋是一個(gè)特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上能滿足用戶的運(yùn)動(dòng)需求，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)下又能成為藝術(shù)、潮流、街頭、時(shí)尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業(yè)價(jià)值可以開拓，歷來(lái)是運(yùn)動(dòng)品牌必爭(zhēng)之地。近年來(lái)隨著國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌制鞋水平提升以及國(guó)際老牌企業(yè)重拾球鞋業(yè)務(wù)，再加上行業(yè)龍頭的“守城”與開拓，球鞋江湖風(fēng)起云涌，各方斗法值得細(xì)看。

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本文為球鞋江湖探秘系列⑤，通過(guò)展現(xiàn)Yeezy系列從停售到重回市場(chǎng)的過(guò)程，看看阿迪達(dá)斯的“Yeezy依賴癥”到底有多深。

從宣布系列即將回歸到英國(guó)官網(wǎng)短暫恢復(fù)上架，阿迪達(dá)斯Yeezy在被打入“冷宮”近七個(gè)月后，于爭(zhēng)議中重返市場(chǎng)。

其實(shí)早在2月底，球鞋媒體Hypebeast就曾報(bào)道，阿迪達(dá)斯與侃耶·韋斯特（Kanye West）達(dá)成新協(xié)議，將恢復(fù)出售Yeezy系列。但直到5月12日的年度股東大會(huì)，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官比約恩·古爾登（Bjorn Gulden）才確認(rèn)，公司將出售剩余的Yeezy系列庫(kù)存，部分所得將捐給慈善機(jī)構(gòu)。古爾登還指出，在解決方案達(dá)成前，公司已經(jīng)與多個(gè)非政府組織有過(guò)交流。

阿迪達(dá)斯英國(guó)官網(wǎng)（左）和阿迪達(dá)斯印度官網(wǎng)（右）“偷跑”發(fā)布Yeezy資訊。

盡管恢復(fù)發(fā)售的具體方案還沒(méi)有公布，但阿迪達(dá)斯英國(guó)官網(wǎng)在5月17日突然“偷跑”，上架了兩款Yeezy系列球鞋，不久后再度下架。兩天后，阿迪達(dá)斯印度官網(wǎng)又放出圖片，“暗示”多款Yeezy球鞋可能從6月1日起陸續(xù)發(fā)布。不管是管理人員不小心手滑，還是品牌在試探市場(chǎng)反應(yīng)，都能說(shuō)明Yeezy系列重新上市一事很快就將落地。據(jù)美聯(lián)社報(bào)道，如果阿迪達(dá)斯繼續(xù)出售Yeezy系列，作為授權(quán)費(fèi)用，需要向侃耶支付銷售額的15%。

在一份決絕的聲明過(guò)后，阿迪達(dá)斯又讓Yeezy系列回歸，如此反復(fù)橫跳，對(duì)品牌聲譽(yù)和公信力都有不小的損害。但這一切在潛在的高額虧損面前，似乎都不值一提了。

阿迪達(dá)斯在發(fā)布2022年第四季度財(cái)報(bào)時(shí)指出，本季度因終止Yeezy系列而遭受約6億歐元的銷售損失，凈虧損達(dá)5.13億歐元，與2021年同期的凈利潤(rùn)2.13億歐元相比差距明顯。展望2023年，阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)停售Yeezy系列會(huì)導(dǎo)致全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)額外減少5億歐元，加上高達(dá)2億歐元的一次性成本，總共將帶來(lái)7億歐元的運(yùn)營(yíng)虧損，還有品牌30年來(lái)的首次年度虧損。

對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，Yeezy系列停售不僅會(huì)帶來(lái)巨額虧損，而且如此大量的庫(kù)存也讓品牌如鯁在喉，似乎怎么處理都不對(duì)：

? 如果直接銷毀，阿迪達(dá)斯不僅需要承受巨額損失，還會(huì)造成不少環(huán)境問(wèn)題，要是因此遭到環(huán)保組織指責(zé)，那就更加得不償失；

? 如果捐獻(xiàn)給地震等受災(zāi)地區(qū)，這批捐贈(zèng)品可能很快就會(huì)重新流入市場(chǎng)，因?yàn)閅eezy系列在二手市場(chǎng)有足夠強(qiáng)的號(hào)召力和轉(zhuǎn)售價(jià)值；

? 如果去掉商標(biāo)后再出售，不僅會(huì)增加成本，而且這種做法很可能會(huì)招來(lái)質(zhì)疑，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯依舊在用Yeezy系列謀利；

? 如果分解再利用，將剩余的Yeezy系列球鞋分解，用在其他鞋子上，這樣做的成本和工作難度都相當(dāng)高，可行性不強(qiáng)。

阿迪達(dá)斯還在猶豫如何處理Yeezy系列時(shí)，部分股東已經(jīng)決定對(duì)品牌提起集體訴訟，理由是公司沒(méi)有處理好侃耶事件對(duì)公司庫(kù)存和財(cái)務(wù)造成的損失，這讓阿迪達(dá)斯更加“壓力山大”。

2022年可以說(shuō)是阿迪達(dá)斯相當(dāng)難受的一年，除了侃耶事件外，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)不見起色、退出俄羅斯市場(chǎng)都對(duì)品牌營(yíng)收造成了不小的影響。據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，阿迪達(dá)斯在俄羅斯市場(chǎng)的年銷售額超過(guò)5億歐元。

多重壓力之下，繼續(xù)出售Yeezy系列，哪怕是打折出售，似乎成了阿迪達(dá)斯的唯一出路，他們最終也選擇了這條路。

消費(fèi)者對(duì)Yeezy球鞋的熱情不減。

實(shí)際上，即便阿迪達(dá)斯宣布與侃耶終止合作，球鞋轉(zhuǎn)售商們依舊在正常銷售Yeezy系列球鞋，他們并不愿意承擔(dān)停售的損失。因此，二手球鞋市場(chǎng)一度掀起搶購(gòu)Yeezy球鞋的浪潮。球鞋交易平臺(tái)Impossible Kicks在美國(guó)11個(gè)州擁有17家門店，公司首席執(zhí)行官約翰·莫卡德羅（John Mocadlo）在接受CNN采訪時(shí)透露：“2022年10月-11月期間，Yeezy系列球鞋的需求量上漲了30%。我們每個(gè)月大概賣出3萬(wàn)雙球鞋，其中可能有6-7000雙球鞋都是Yeezy球鞋?！?

有意思的是，這波搶購(gòu)浪潮并沒(méi)有將Yeezy球鞋的轉(zhuǎn)售價(jià)推高至天價(jià)，大家可能都在觀望，覺(jué)得阿迪達(dá)斯不太可能就此直接放棄Yeezy系列這塊“大蛋糕”。更重要的原因是，侃耶的反猶太言論并沒(méi)有影響Yeezy球鞋的受歡迎程度。

在與BBC的交流中，莫卡德羅表示：“很多顧客并不知道侃耶引發(fā)的爭(zhēng)議，我感到十分驚訝。那些球鞋很有價(jià)值，不少經(jīng)銷商都想要，因?yàn)檫€是會(huì)有很多顧客想買。我們反對(duì)他（侃耶）的一切言論，但我們就是賣鞋而已?！?

而舊金山鞋迷、出生于猶太家庭的澤克·漢努拉（Zeke Hannula）在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)也表示：“絕大多數(shù)穿Yeezy球鞋的人并不關(guān)心侃耶跟鞋子的關(guān)系，我不覺(jué)得穿Yeezy球鞋是一種政治宣言。我認(rèn)識(shí)很多在Yeezy工作的人，他們失去了工作，設(shè)計(jì)也無(wú)法問(wèn)世，我為此而感到難過(guò)。其實(shí)阿迪達(dá)斯可以打折出售Yeezy球鞋，不要從中獲利，只是為了清庫(kù)存，反正無(wú)論如何他們都得遭受損失?！?

球鞋市場(chǎng)舍不得Yeezy系列，阿迪達(dá)斯也一樣。

Yeezy 350的仿制品在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上隨處可見。

2013年，侃耶與耐克出現(xiàn)矛盾，選擇轉(zhuǎn)投阿迪達(dá)斯。憑借著獨(dú)特的設(shè)計(jì)、Boost科技的加持、侃耶和阿迪達(dá)斯的營(yíng)銷推動(dòng)，Yeezy系列一推出就迅速走紅，打破了耐克、Jordan品牌對(duì)于二手球鞋市場(chǎng)的“壟斷”。從此，假鞋廠家們不僅得做耐克、Jordan品牌的仿制品，Yeezy球鞋的仿制品也得做。街頭上的Yeezy 350假鞋版本層出不窮，從側(cè)面印證著Yeezy系列的人氣與成功。

“它（Yeezy）改變了一切，阿迪達(dá)斯開始從耐克手中搶走市場(chǎng)份額?！边\(yùn)動(dòng)鞋服網(wǎng)站Project Blitz創(chuàng)始人安德烈·盧賈斯蒂娜（Andre Ljustina）在接受《紐約時(shí)報(bào)》采訪時(shí)表示。

根據(jù)彭博社在2021年3月的報(bào)道，Yeezy系列的估值在32-47億美元之間。而據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，截至2022年底，Yeezy系列的年收入已經(jīng)達(dá)17億歐元，約占集團(tuán)總收入的7%。

與此同時(shí)，《金融時(shí)報(bào)》在采訪17位阿迪達(dá)斯現(xiàn)任和離任高管時(shí)，有不少人都提出，阿迪達(dá)斯過(guò)分依賴Yeezy這棵搖錢樹。

洛倫佐與阿迪達(dá)斯推出的前幾套聯(lián)名產(chǎn)品沒(méi)能引起足夠大的反響。

阿迪達(dá)斯一直都在嘗試解決“Yeezy依賴癥”，并且一度組成了碧昂絲、杰里·洛倫佐（Jerry Lorenzo）、法瑞爾·威廉姆斯（Pharrell Williams）這樣的明星產(chǎn)品主理人陣容，但碧昂絲的Ivy Park系列因表現(xiàn)不理想而被砍掉，威廉姆斯需要分心設(shè)計(jì)LV男裝，洛倫佐與阿迪達(dá)斯推出的前幾套聯(lián)名產(chǎn)品反響一般。當(dāng)阿迪達(dá)斯與侃耶解約、需要其他人頂上時(shí)，依然發(fā)現(xiàn)Yeezy系列無(wú)可取代。

盡管Yeezy系列回歸，但阿迪達(dá)斯明確表示清完庫(kù)存即止，品牌終究需要直面失去Yeezy球鞋的現(xiàn)實(shí)。隨著一雙雙Yeezy球鞋發(fā)向全球各地，留給阿迪達(dá)斯尋找新出路的時(shí)間也在一分一秒地流逝。