做好全域經(jīng)營，尋找新流量生態(tài)中的確定性。

在市場上諸多不確定因素的沖擊下，“活下來”成為大量企業(yè)的目標(biāo)，而“降本增效”成為了2022年的主旋律。企業(yè)的經(jīng)營承壓，固然有著人口紅利消退、疫情反復(fù)等宏觀環(huán)境的沖擊，但根本原因依舊在于過去數(shù)年中企業(yè)經(jīng)營思路的跑偏，例如過分追逐短期帶貨銷售，而忽略了建設(shè)全域經(jīng)營體系；過分關(guān)注產(chǎn)品流量轉(zhuǎn)化，而忽略了品牌建設(shè)。盡管在流量紅利時(shí)期這些短期策略能夠推動(dòng)企業(yè)快速抓住紅利成長，但也加劇了企業(yè)的脆弱性，無法實(shí)現(xiàn)長期經(jīng)營的確定性。可以說，2022年推動(dòng)中國企業(yè)們進(jìn)行了一場經(jīng)營模式糾偏，讓越來越多企業(yè)開始回歸全域經(jīng)營、回歸品牌力打造。

試圖擺脫流量依賴的企業(yè)們

在過去數(shù)年中，短視頻、直播帶貨、產(chǎn)品種草等新模式迅速崛起，為企業(yè)帶來了大量可挖掘的流量紅利，大量新興企業(yè)的快速成長就在于抓住了這波紅利。

但所謂的“流量紅利”，本質(zhì)上依舊是一種信息不對(duì)稱，其帶來的高ROI并不具有持續(xù)性。隨著行業(yè)的日益成熟，藍(lán)海市場終將變?yōu)榧t海市場，而在紅海競爭之中，企業(yè)比拼的便是生意的經(jīng)營模式和品牌力本身。

基于流量紅利而“催熟”的企業(yè)們，往往為了抓住短暫的流量窗口期確立市場地位，而在投放中過于注重短期效果，并沒有關(guān)注品牌價(jià)值的長期積累。這導(dǎo)致的后果便是，企業(yè)走入了一種流量投放依賴的怪圈，陷入一種“開閘即有量、關(guān)閘即斷頓”的被流量挾持的狀態(tài)。而隨著流量成本回歸市場整體水平，企業(yè)便快速陷入經(jīng)營困境。

事實(shí)上，在快速成長的過程中，企業(yè)們并非沒有擺脫這種“流量挾持”的機(jī)會(huì)，例如企業(yè)可以將付費(fèi)的公域流量及時(shí)進(jìn)行沉淀留存，在私域陣地中進(jìn)一步經(jīng)營。但可惜的是，大量企業(yè)此前并沒有及時(shí)進(jìn)行全域經(jīng)營布局，沒有將公域與私域打通，無奈只能在2022年補(bǔ)上這一課。

值得一提的是，如今不少企業(yè)在應(yīng)對(duì)自身的“流量挾持”困境中，往往還會(huì)陷入兩種新誤區(qū)，在錯(cuò)誤的經(jīng)營模式上越走越遠(yuǎn)：

是企業(yè)可能會(huì)把大量精力放在尋找新流量紅利、流量洼地上，試圖復(fù)制過去的“流量打法”。但一方面在流量紅利漸退的大背景下，流量洼地將越來越難挖掘，另一方面這實(shí)際上也是“治標(biāo)不治本”的方式，當(dāng)下一個(gè)流量洼地消失之時(shí)，企業(yè)依舊會(huì)遇到同樣的挑戰(zhàn)。

是企業(yè)可能會(huì)花大量精力去優(yōu)化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化漏斗等運(yùn)營細(xì)節(jié)，嘗試通過優(yōu)化轉(zhuǎn)化鏈路而提升整體的帶貨效率。但問題在于，這實(shí)際上無法擺脫整體流量紅利漸退的大趨勢，聚焦于單一轉(zhuǎn)化鏈路的優(yōu)化并不能為企業(yè)帶來更多新增量，本質(zhì)上是“用戰(zhàn)術(shù)上的勤奮掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰”。

經(jīng)過以上分析可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的流量困境看上去是外部競爭環(huán)境變化所帶來的沖擊，但實(shí)際上是企業(yè)經(jīng)營模式出了問題。聚焦于單一場景、單一鏈路的經(jīng)營天然具有脆弱性，而只有進(jìn)行全域經(jīng)營才能夠讓品牌抵御外界變化，真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“反脆弱成長”。

尋找新流量生態(tài)中的確定性

按照業(yè)內(nèi)對(duì)流量性質(zhì)的劃分方法，流量通常被劃分為“公域”及“私域”，其中“公域”指的是公共陣地，它往往需要通過不斷的付費(fèi)投放實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)，而“私域”則是指企業(yè)自身所擁有的，可以和用戶之間發(fā)生重復(fù)、免費(fèi)觸達(dá)的陣地。

在今年的騰訊智慧營銷峰會(huì)中，潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤對(duì)“公域”與“私域”做了一個(gè)形象的比喻：“公域”的特征就是付費(fèi)用水、價(jià)高者得，而“私域”的特征就是打井很貴、用水免費(fèi)。

（尋找增量機(jī)會(huì)；企業(yè)未來十年的發(fā)展策略）

不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)們要想真正實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營、抵抗宏觀的不確定性，打井很貴、用水免費(fèi)的私域才是基石，有了私域才能進(jìn)一步做好全域，而私域的核心陣地，顯然就在連接大眾豐富多樣生活場景的騰訊生態(tài)之中?？梢哉f，相比于機(jī)器算法主導(dǎo)的眾多流量平臺(tái)，騰訊生態(tài)下以“社交”為核心的私域才是“真私域”。

但值得注意的是，并非搭建完私域流量陣地的企業(yè)就能高枕無憂，單純依靠私域經(jīng)營也無法全方位建立大眾層面的品牌影響力，其中原因也并不復(fù)雜：

一方面在于企業(yè)需要不斷觸達(dá)用戶所在的不同場景，其中既有公域場景，也有私域場景，這樣才能形成全面的品牌心智認(rèn)知，同時(shí)通過不同場景的數(shù)據(jù)洞察，便能夠?qū)崿F(xiàn)1+1>2的效果，最大程度上提升企業(yè)經(jīng)營效率；

另一方面，無論私域還是公域、無論線上還是線下，價(jià)格成本整體上都會(huì)此消彼長地進(jìn)行周期性波動(dòng)，顧此失彼地進(jìn)行經(jīng)營陣地選擇，依舊會(huì)為企業(yè)經(jīng)營帶來巨大風(fēng)險(xiǎn)，也就談不上尋找確定性了。

總而言之，私域作為重要的基石，全域才是最終目的。按照劉潤在騰訊智慧營銷峰會(huì)上的說法，所謂全域經(jīng)營，就是要既能夠在線下觸達(dá)用戶，也能在線上觸達(dá)用戶，既能夠在公域觸達(dá)用戶，也能夠在私域觸達(dá)用戶。可以說，全域經(jīng)營既是當(dāng)下新流量生態(tài)中企業(yè)能夠抓住的最大確定性，也是企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的必經(jīng)之路。

三、找到全域經(jīng)營的新增量

全域經(jīng)營是企業(yè)發(fā)展的大勢所趨，但企業(yè)在搭建全域經(jīng)營模型的過程中，往往又會(huì)遇到兩大難題：

第一是覆蓋各個(gè)用戶的經(jīng)營場景難以打通，例如線上與線下的互聯(lián)互通、公域與私域的相互賦能反哺，大多數(shù)情況下，企業(yè)依舊在各個(gè)渠道場景中分頭作戰(zhàn)，這就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者難以獲得一個(gè)完整且全場景的品牌感知。在大量傳統(tǒng)企業(yè)中，線上與線下團(tuán)隊(duì)往往相互獨(dú)立、相互競爭，沿用兩套經(jīng)營策略、兩套數(shù)據(jù)、兩套人馬，這看似進(jìn)行了全域經(jīng)營的布局，實(shí)質(zhì)上依舊沒有通過協(xié)同實(shí)現(xiàn)效率最大化。

第二是企業(yè)經(jīng)營的用戶鏈路難以打通，消費(fèi)者不同階段、不同周期的需求和行為偏好難以對(duì)齊，這便會(huì)導(dǎo)致用戶洞察的片面及割裂，無法實(shí)現(xiàn)真正意義上的精細(xì)化運(yùn)營。例如企業(yè)從公域場景導(dǎo)流至私域流量池的過程中，無法辨認(rèn)對(duì)用戶的服務(wù)深度，甚至無法鎖定真正的用戶需求，這便會(huì)直接拉低后續(xù)私域經(jīng)營的效率。

簡單來說，全域經(jīng)營需要打通“全場景”和“全鏈路”兩個(gè)方面，方能實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的“降本增效”。但顯然，這就不僅僅是企業(yè)自身經(jīng)營方法論、經(jīng)營思維的問題，更是整個(gè)數(shù)字化經(jīng)營基建配套的問題。

對(duì)于企業(yè)全域經(jīng)營的難題，騰訊正在嘗試提供自己的一整套解決方案。在本次騰訊智慧營銷峰會(huì)中，騰訊公司副總裁欒娜便對(duì)外展示了騰訊全域經(jīng)營的三大能力：完善的包裹式觸點(diǎn)，加速私域的沉淀、裂變、交易；豐富多元的溝通交互形式，為私域擴(kuò)容；基于行業(yè)共性的品類結(jié)構(gòu)梳理，提升交易轉(zhuǎn)化匹配效率。

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例如在騰訊的微信生態(tài)中，企業(yè)能夠?qū)⒐娞?hào)、微信社群、視頻號(hào)、小程序、搜一搜、企業(yè)微信等觸點(diǎn)進(jìn)行鏈路串聯(lián)，實(shí)現(xiàn)高效的經(jīng)營轉(zhuǎn)化。從消費(fèi)者本身的視角來看，他可以通過朋友圈廣告知曉品牌信息，再從公眾號(hào)、視頻號(hào)內(nèi)容上發(fā)現(xiàn)達(dá)人種草，再看到視頻號(hào)直播帶貨，最終在小程序中下單購買，整個(gè)體驗(yàn)非常連貫自然。

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值得關(guān)注的是，企業(yè)如今不僅可以通過微信生態(tài)找到自身的目標(biāo)用戶群體，還能夠借此撬動(dòng)對(duì)全域用戶場景的覆蓋。在本次騰訊智慧營銷峰會(huì)中，騰訊廣告商業(yè)化產(chǎn)品總經(jīng)理唐拯表示，今年騰訊廣告已經(jīng)打通了騰訊新聞、騰訊視頻、優(yōu)量匯、音樂等各種產(chǎn)品場景上的生態(tài)鏈路覆蓋，當(dāng)企業(yè)擁有自己的小程序和企業(yè)微信后，便可以進(jìn)一步觸達(dá)和沉淀騰訊全域產(chǎn)品場景中的目標(biāo)用戶。

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與此同時(shí)，騰訊廣告也在場景推薦上做出了大量優(yōu)化創(chuàng)新，其中最熱門的莫過于視頻號(hào)和搜一搜廣告。在過去的一年中，不僅有百事可樂與視頻號(hào)合作周杰倫演唱會(huì)的現(xiàn)象級(jí)事件，還有崔健視頻號(hào)演唱會(huì)在朋友圈的集中刷屏……正是這些圍繞場景化的不斷嘗試，幫助企業(yè)打開從營銷到經(jīng)營的新增量和新思路。

四、讓全域經(jīng)營更容易

全場景、全鏈條的貫通，讓企業(yè)得以借助騰訊生態(tài)的數(shù)字底座實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營，但有了全域經(jīng)營的框架之后，最終企業(yè)經(jīng)營效率還取決于平臺(tái)背后的生態(tài)力量和技術(shù)能力。

對(duì)于企業(yè)而言，更智能的廣告投放無疑能提升經(jīng)營效率。會(huì)上，騰訊公司副總裁蔣杰也分享了騰訊廣告這一年來從生意出發(fā)，進(jìn)行的一系列技術(shù)更新，希望能為不同廣告主提供全域的數(shù)字營銷解決方案，幫助廣告主不斷提升交易效率和確定性。他表示，憑借強(qiáng)大的底層技術(shù)，升級(jí)后的騰訊廣告系統(tǒng)，為廣告主提供全鏈路營銷服務(wù)，驅(qū)動(dòng)“起量”、“成本”和“穩(wěn)定性”三大核心指標(biāo)的高效達(dá)成，助力生意的持續(xù)增長。

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同樣，大量企業(yè)缺乏對(duì)經(jīng)營數(shù)據(jù)的分析處理能力，而數(shù)據(jù)分析能力是精細(xì)化經(jīng)營的前提，因此企業(yè)難以深入挖掘用戶價(jià)值。營銷云則可以幫助企業(yè)歸因所有數(shù)據(jù)，為企業(yè)提供相應(yīng)的數(shù)據(jù)分析能力，并且可以針對(duì)每個(gè)行業(yè)差異化訴求提供不同的能力，這樣一來，企業(yè)便可以不斷借助數(shù)據(jù)反饋來優(yōu)化整體的經(jīng)營鏈路，實(shí)現(xiàn)全域經(jīng)營的“飛輪效應(yīng)”。

針對(duì)這一點(diǎn)，騰訊副總裁蔣杰提到，騰訊廣告希望通過營銷云的建設(shè)，整合全鏈路的數(shù)字營銷工具，從而更好地為騰訊多元化場景賦能；通過七大平臺(tái)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全鏈路、一體化、智能化的數(shù)字營銷服務(wù)，基于營銷云，品牌可以在騰訊全域中實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營，達(dá)成高效增長。

此外，騰訊公司副總裁欒娜也在會(huì)上談到，騰訊廣告通過分析從人群曝光，到淺層互動(dòng)、深度觸動(dòng)，到行為轉(zhuǎn)化、復(fù)購忠誠幾個(gè)階段的數(shù)據(jù)指標(biāo)，總結(jié)出了一套R(shí)ACE模型，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)量化的歸因分析，為企業(yè)提供不同階段的整體營銷策略，并告訴企業(yè)如何進(jìn)行下一步優(yōu)化。RACE模型的應(yīng)用，也推動(dòng)企業(yè)廣告投放從“玄學(xué)”走向科學(xué)。

最后，不同企業(yè)的經(jīng)營邏輯、經(jīng)營方式也大不相同，想要實(shí)現(xiàn)面面俱到的經(jīng)營服務(wù)，需要更加垂直化、定制化的供應(yīng)商也加入到全域經(jīng)營生態(tài)中來，因此騰訊廣告便搭建了一個(gè)ISV服務(wù)商市場，用來滿足不同企業(yè)的個(gè)性化經(jīng)營需求。

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在當(dāng)下流量成本高企的后紅利時(shí)代，全域經(jīng)營模式不僅是抵御外界不確定性的重要戰(zhàn)略，更是企業(yè)挖掘新增量、實(shí)現(xiàn)長期可持續(xù)發(fā)展的必選項(xiàng)。正如劉潤在本次騰訊智慧營銷峰會(huì)上所言，“每一家企業(yè)在未來，都應(yīng)該去經(jīng)營你的全域，也就是打通線上和線下，打通公域和私域，讓我們能夠從一個(gè)游牧民族變成一個(gè)農(nóng)耕民族，接著變成一個(gè)工業(yè)文明。”

免責(zé)聲明：市場有風(fēng)險(xiǎn)，選擇需謹(jǐn)慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。