中國本地生活服務(wù)領(lǐng)域上演了一場極具戲劇性的“告別儀式”。

2025年11月初，餓了么官宣更名為“淘寶閃購”，正式融入阿里巴巴“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略體系。然而令人意想不到的是，其長期競爭對手美團(tuán)竟迅速在其APP底部上線了一個(gè)名為“致敬”的按鈕，并配以黃藍(lán)手套擊掌的圖片，同時(shí)發(fā)布一封題為《致敬藍(lán)朋友》的公開信：“感謝12年的相伴，縱然不再并肩，真正的色彩從不在融合中迷失，愿你在深海依然深邃。”

(資料圖片僅供參考)

表面溫情脈脈，實(shí)則暗藏機(jī)鋒。這封被網(wǎng)友戲稱為“陰陽文學(xué)天花板”的致信，配合“送1000萬朵花”（實(shí)為神槍手優(yōu)惠券）的營銷動(dòng)作，迅速引爆熱搜話題#美團(tuán)致敬餓了么#。這場看似情緒化的互動(dòng)，實(shí)則折射出一個(gè)深層事實(shí)：在美團(tuán)二十多年的發(fā)展歷程中，真正能與之長期抗衡、激發(fā)其戰(zhàn)略警覺乃至敬意的對手，唯有餓了么。

這一系列操作，看似是一場充滿戲劇性的商業(yè)調(diào)侃，實(shí)則背后隱藏著美團(tuán)對餓了么復(fù)雜而微妙的情感，以及在激烈市場競爭下的戰(zhàn)略考量。

餓了么的進(jìn)化邏輯

餓了么作為最早創(chuàng)立外賣平臺(tái)的企業(yè)，在外賣行業(yè)的發(fā)展歷程中占據(jù)著舉足輕重的地位。它開啟了外賣行業(yè)的新紀(jì)元。在餓了么誕生之前，人們的外賣選擇極為有限，主要依賴于傳統(tǒng)的電話訂餐，且商家數(shù)量和服務(wù)范圍都受到很大限制。餓了么的出現(xiàn)，打破了這種局面，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)搭建起了一個(gè)連接商家與消費(fèi)者的便捷橋梁，讓外賣服務(wù)變得更加高效、透明和多樣化。

餓了么創(chuàng)立于2008年，是中國最早涉足在線外賣服務(wù)的平臺(tái)之一。早在美團(tuán)2013年進(jìn)軍外賣市場之前，餓了么已在上海高校圈層建立起穩(wěn)固的用戶基礎(chǔ)和配送網(wǎng)絡(luò)。其早期以“校園外賣”切入，憑借對本地商戶的深度綁定和對配送效率的極致追求，迅速在華東地區(qū)站穩(wěn)腳跟。

然而，真正的考驗(yàn)始于2015年美團(tuán)全面發(fā)力外賣業(yè)務(wù)之后。面對美團(tuán)依托團(tuán)購積累的龐大商戶資源、資本優(yōu)勢以及高效的地推鐵軍，餓了么并未選擇盲目擴(kuò)張或陷入無休止的補(bǔ)貼戰(zhàn)，而是采取了一條高度理性的差異化與聚焦戰(zhàn)略。

近十年來，餓了么主動(dòng)收縮戰(zhàn)線，將有限的資源集中于北上廣深等核心城市和高價(jià)值用戶群體。通過深耕區(qū)域市場、強(qiáng)化“準(zhǔn)時(shí)達(dá)”“售后無憂”等服務(wù)承諾，餓了么在高端白領(lǐng)、商務(wù)人群等細(xì)分市場中構(gòu)筑了堅(jiān)實(shí)的口碑護(hù)城河。這種“少而精”的打法，使其即便在整體市場份額落后的情況下，仍保有極強(qiáng)的品牌忠誠度和用戶黏性。

更重要的是，餓了么始終沒有放棄對“履約能力”這一本地生活核心壁壘的投入。其自建的“蜂鳥即配”體系不僅服務(wù)于自有平臺(tái)，還逐步向外部商家開放，成為阿里生態(tài)內(nèi)重要的即時(shí)物流基礎(chǔ)設(shè)施。這種對底層能力的持續(xù)打磨，為后續(xù)與淘寶閃購的深度融合奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

餓了么真的會(huì)消失嗎？

2025年餓了么更名“淘寶閃購”，并非如外界所誤讀的“品牌消失”或“戰(zhàn)略退場”，而是一次主動(dòng)的戰(zhàn)略升維。這一舉措標(biāo)志著餓了么從單一的外賣平臺(tái)，正式轉(zhuǎn)型為阿里“大消費(fèi)平臺(tái)”戰(zhàn)略中的關(guān)鍵履約引擎。

阿里巴巴近年來正全力推動(dòng)零售電商從“貨架式交易”向“場景化即時(shí)消費(fèi)”演進(jìn)。淘寶閃購的推出，正是這一戰(zhàn)略落地的核心抓手。而餓了么的價(jià)值，恰恰在于其成熟的即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)、數(shù)百萬活躍騎手、以及對本地商戶的深度運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)——這些正是傳統(tǒng)電商所缺乏的“最后一公里”能力。

兩者的融合絕非簡單疊加。淘寶提供海量商品供給、用戶流量與支付閉環(huán)；餓了么提供30分鐘達(dá)的履約能力與本地服務(wù)觸點(diǎn)。二者協(xié)同，正在重構(gòu)消費(fèi)者的購物心智：從“明天收貨”變?yōu)椤艾F(xiàn)在就要”。這種“電商+本地生活”的融合模式，不僅提升了用戶體驗(yàn)，更開辟了萬億級(jí)的即時(shí)零售新賽道。

對行業(yè)而言，這是一場深刻的范式轉(zhuǎn)移。而餓了么，正是這場變革的積極參與者與推動(dòng)者。它沒有固守外賣一隅，而是主動(dòng)擁抱集團(tuán)戰(zhàn)略，在更高維度上重新定義自身價(jià)值。這種戰(zhàn)略清醒與進(jìn)化能力，恰恰是美團(tuán)最為忌憚之處。

為何餓了么值得美團(tuán)“致敬”？

美團(tuán)二十多年來一直在研究對手并“以靜制動(dòng)”，業(yè)內(nèi)公認(rèn)其穩(wěn)扎穩(wěn)打。在美團(tuán)的發(fā)展歷程中，餓了么始終是其勢均力敵的對手。從市場份額的爭奪到用戶資源的競爭，從商家合作的拓展到配送服務(wù)的優(yōu)化，雙方在各個(gè)領(lǐng)域都展開了激烈的角逐。這種勢均力敵的競爭態(tài)勢，使得美團(tuán)不敢有絲毫懈怠，始終保持著高度的市場敏感度和競爭力。

在美團(tuán)二十多年的發(fā)展史上，曾面對無數(shù)對手：從千團(tuán)大戰(zhàn)中的拉手網(wǎng)、窩窩團(tuán)，到外賣戰(zhàn)場上的百度糯米、口碑，再到近年抖音、京東的跨界入局。但為何唯獨(dú)對餓了么表現(xiàn)出如此復(fù)雜的情感？答案在于：餓了么是唯一一個(gè)與美團(tuán)真正“勢均力敵”、并在戰(zhàn)略層面持續(xù)交鋒超過十年的對手。

在外賣市場份額的爭奪中，餓了么憑借其先發(fā)優(yōu)勢和差異化戰(zhàn)略，在核心城市占據(jù)了一定的市場份額。美團(tuán)為了與餓了么競爭，不斷加大市場投入，優(yōu)化配送算法，提升服務(wù)質(zhì)量，通過一系列舉措逐漸縮小了與餓了么的差距，并在部分地區(qū)實(shí)現(xiàn)了反超。這種激烈的競爭促使雙方不斷提升自身實(shí)力，推動(dòng)了外賣行業(yè)的快速發(fā)展。

餓了么的差異化與聚焦戰(zhàn)略以及與淘寶閃購的融合變革，使其在行業(yè)中具有獨(dú)特的戰(zhàn)略價(jià)值和深遠(yuǎn)的影響力。餓了么通過深耕核心市場和強(qiáng)化服務(wù)承諾，打造了具有競爭力的品牌形象和用戶口碑，為行業(yè)樹立了標(biāo)桿。其與淘寶閃購的融合，更是引領(lǐng)了行業(yè)發(fā)展的新趨勢，推動(dòng)了零售電商行業(yè)的變革升級(jí)。

美團(tuán)深知餓了么的這些戰(zhàn)略舉措對行業(yè)格局的深遠(yuǎn)影響。餓了么的成功經(jīng)驗(yàn)和發(fā)展模式，為美團(tuán)提供了寶貴的借鑒和啟示。同時(shí)，餓了么在行業(yè)變革中所展現(xiàn)出的創(chuàng)新能力和適應(yīng)能力，也讓美團(tuán)認(rèn)識(shí)到這是一個(gè)值得尊敬的對手。美團(tuán)明白，只有正視餓了么的競爭，不斷學(xué)習(xí)和創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

美團(tuán)與餓了么的競爭，貫穿了中國外賣行業(yè)的整個(gè)成長周期。雙方在補(bǔ)貼策略、騎手管理、算法優(yōu)化、商戶服務(wù)等方面展開全方位博弈，共同推動(dòng)了行業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善?？梢哉f，今天用戶習(xí)以為常的“30分鐘送達(dá)”“在線客服”“差評賠付”等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，正是在這場長達(dá)十余年的拉鋸戰(zhàn)中逐步確立的。

不同于其他競爭對手的激進(jìn)或短視，餓了么在多數(shù)時(shí)間里展現(xiàn)出極強(qiáng)的戰(zhàn)略定力。即便在被阿里全資收購后，也未盲目擴(kuò)張或犧牲用戶體驗(yàn)換取規(guī)模。這種“克制的進(jìn)攻性”，讓美團(tuán)始終無法將其徹底擊潰，反而不得不持續(xù)投入資源應(yīng)對。正如兵法所言：“善戰(zhàn)者無赫赫之功”，餓了么的可怕，正在于其不動(dòng)聲色卻步步為營。

更值得尊敬的是，餓了么并未將競爭局限于市場份額的爭奪。通過與淘寶閃購的深度融合，它正在探索一種“生態(tài)協(xié)同”而非“單點(diǎn)對抗”的新路徑。這種嘗試，實(shí)際上為整個(gè)行業(yè)提供了超越零和博弈的可能性——競爭可以共存，平臺(tái)可以互補(bǔ)，用戶價(jià)值可以共享。

正因如此，美團(tuán)才會(huì)在餓了么“轉(zhuǎn)型”之際，以一場充滿隱喻的“致敬活動(dòng)”表達(dá)復(fù)雜情緒。那句“真正的色彩從不在融合中迷失”，表面質(zhì)疑其獨(dú)立性，實(shí)則流露出對其能否在阿里體系中保持創(chuàng)新活力的擔(dān)憂；而“愿你在深海依然深邃”，則隱含對其未來影響力的敬畏。

超越零和博弈的激勵(lì)與啟示

餓了么積極參與和助力的行業(yè)變革，激勵(lì)著包括美團(tuán)在內(nèi)的所有參與者去思考超越零和博弈的更多可能性。在傳統(tǒng)的市場競爭中，企業(yè)往往將競爭對手視為敵人，追求自身利益的最大化，而忽視了行業(yè)的整體發(fā)展和合作共贏。然而，餓了么與淘寶閃購的融合表明，通過深度協(xié)同和資源整合，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共同推動(dòng)行業(yè)的進(jìn)步和發(fā)展。

美團(tuán)作為行業(yè)的重要參與者，也從餓了么的發(fā)展中看到了超越零和博弈的機(jī)遇。美團(tuán)意識(shí)到，與餓了么等競爭對手并非只能是你死我活的競爭關(guān)系，還可以通過合作與創(chuàng)新，共同開拓新的市場空間，創(chuàng)造更大的價(jià)值。這種思維的轉(zhuǎn)變，將有助于美團(tuán)在未來制定更加科學(xué)合理的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展。

美團(tuán)“致敬”餓了么這一事件，是餓了么作為外賣行業(yè)的開拓者和戰(zhàn)略堅(jiān)守者，通過差異化與聚焦戰(zhàn)略以及與淘寶閃購的深度融合，不僅為自身贏得了持久的生命力和行業(yè)敬意，更推動(dòng)了零售電商行業(yè)的變革升級(jí)。

美團(tuán)將餓了么視為最好的對手，正是因?yàn)轲I了么在市場競爭中所展現(xiàn)出的實(shí)力、戰(zhàn)略價(jià)值和行業(yè)影響力。在未來的市場競爭中，希望美團(tuán)和餓了么能夠繼續(xù)相互學(xué)習(xí)、相互激勵(lì)，共同推動(dòng)行業(yè)朝著更加健康、創(chuàng)新、共贏的方向發(fā)展，為消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，創(chuàng)造更加美好的消費(fèi)體驗(yàn)。

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作 者 | 元方