李寧真的要賣咖啡了!

近日，李寧被曝正在申請“寧咖啡NINGCOFFEE”商標(biāo)，這意味著繼中國郵政、中國石油、中國石化、同仁堂、萬達(dá)等龍頭企業(yè)跨界賣咖啡之后，李寧也要開始賣咖啡了。

那么，作為國潮消費(fèi)中的“寵兒”如今為何又進(jìn)軍咖啡界?咖啡行業(yè)在迎來諸多“插班生”后，格局如何演變?

咖啡賽道迎來“插班生”

根據(jù)李寧公司年報(bào)，截至2021年底，李寧共有7137家門店。相比之下，瑞幸2021年在中國有6000余家門店，星巴克有5000多家，也就是說，“寧咖啡”一旦全面鋪開，有望在數(shù)量上壓倒多個(gè)咖啡品牌。

啟信寶顯示，知名運(yùn)動品牌李寧申請注冊“寧咖啡 NINGCOFFEE”商標(biāo)。“寧咖啡NINGCOFFEE”顯示由李寧體育(上海)有限公司申請注冊，國際分類為餐飲住宿。

李寧公司對此回應(yīng)表示，希望通過優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感。在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，將會是李寧針對零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試。目前，在北京、廣東、廈門等地區(qū)的部分李寧門店已經(jīng)浮現(xiàn)李寧咖啡的身影，任意消費(fèi)后即可免費(fèi)獲得一杯“寧咖啡”。

業(yè)內(nèi)人士表示，我國咖啡市場進(jìn)入品質(zhì)化消費(fèi)階段，新咖啡品牌紛紛崛起。中國咖啡市場過去在較長時(shí)間都由外國品牌主導(dǎo)，現(xiàn)磨咖啡中星巴克等咖啡連鎖企業(yè)擁有龐大的粉絲群體;麥當(dāng)勞、肯德基等快餐連鎖品牌及便利店也均推出咖啡產(chǎn)品。近兩年來，本土咖啡品牌迅速崛起，如今咖啡賽道中新品牌紛紛出現(xiàn)，創(chuàng)新層出不窮，整個(gè)行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。

事實(shí)上，李寧并非跨界咖啡第一個(gè)吃螃蟹的人?？Х仁袌龅目焖籴绕?，已讓傳統(tǒng)行業(yè)巨頭們坐不住了，中國石油、中國石化、中國郵政、同仁堂等紛紛跨界布局。2018年，中石油成立“昆侖好客咖啡”，在旗下的昆侖好客便利店悄悄賣起現(xiàn)磨咖啡。2019年，擁有近3萬家門店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”。2022年2月14日，全國第一家中國郵政直營咖啡店——郵局咖啡在廈門正式營業(yè)。

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，中國咖啡市場2013-2018年高速發(fā)展，年復(fù)合增長率達(dá)29.54%。談及傳統(tǒng)行業(yè)巨頭紛紛跨界咖啡賽道的現(xiàn)象，盤古智庫高級研究員江瀚表示，咖啡成為線下場景吸引流量的關(guān)鍵。無論是郵局、書店、加油站，都已想明白一個(gè)問題，咖啡只是一個(gè)引子，為的是更好吸引用戶消費(fèi)，所以都要玩跨界。

業(yè)內(nèi)人士則進(jìn)一步指出，從目前國內(nèi)幾大咖啡品牌的布局及發(fā)展情況來看，咖啡市場競爭有愈演愈烈之勢，咖啡市場洗牌速度正在加快，同時(shí)咖啡市場新的競逐也已開始。

尋求業(yè)務(wù)增量

在“李寧賣咖啡”的消息出來后，在業(yè)內(nèi)引發(fā)熱議的便是“寧咖啡”體量問題。有觀點(diǎn)認(rèn)為，李寧擁有7000余家門店，一旦門店全部鋪開，其規(guī)模將超出星巴克和瑞幸咖啡。雖然如今還未能確定李寧對于咖啡業(yè)務(wù)的具體規(guī)劃，但不可否認(rèn)的是其對于咖啡市場存在著很大的野心，而李寧對于咖啡市場的青睞似乎也有跡可循。

北京國際商貿(mào)中心研究基地首席專家賴陽表示，一般而言，跨界到新領(lǐng)域的企業(yè)業(yè)務(wù)上會選擇與第三方合作或者獨(dú)立運(yùn)營，而從李寧近年來的布局不難看出，該品牌更加重視企業(yè)文化對消費(fèi)者的影響。因此，盡管李寧與第三方品牌合作能夠降低成本，更好地打開當(dāng)下局面，卻無法大規(guī)模地向消費(fèi)者傳播企業(yè)文化與價(jià)值觀。從目前來看，李寧會利用現(xiàn)有門店等資源試水，若該商業(yè)模式成立，不排除未來獨(dú)立運(yùn)營的可能。

中信證券表示，當(dāng)前中國人均年咖啡消費(fèi)杯數(shù)僅9杯，遠(yuǎn)低于成熟市場如美國(327杯)、日本(280杯)。數(shù)據(jù)顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元，中國咖啡消費(fèi)者中超過七成年齡位于22歲至40歲，六成為女性用戶。

中國消費(fèi)者飲食觀念發(fā)生了改變，咖啡逐漸在中國消費(fèi)者生活中普及，中國咖啡市場進(jìn)入一個(gè)高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。預(yù)計(jì)2030年中國大陸咖啡店市場規(guī)模約達(dá)2000億元，對應(yīng)2020-2030年年復(fù)合增長率14%，空間廣闊。

業(yè)內(nèi)人士強(qiáng)調(diào)，看似與咖啡不搭邊的企業(yè)，但背后都是對年輕市場的憧憬和期待。而且在各行各業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的市場大環(huán)境下，企業(yè)通過拓展異業(yè)項(xiàng)目深耕已有消費(fèi)者，也是個(gè)聰明的玩法。通?？Х鹊南M(fèi)場景包含兩個(gè)條件：一是舒服的空間，二是高質(zhì)的產(chǎn)品，必須有其一才可能撬動市場?？缃鐦I(yè)務(wù)可使傳統(tǒng)企業(yè)自身業(yè)務(wù)服務(wù)體系得以升級、用戶黏性增強(qiáng)，以及利潤點(diǎn)增加，這是巨頭們看重的關(guān)鍵。

咖啡行業(yè)格局如何演變

在各路玩家相爭、新舊勢力廝殺下，咖啡行業(yè)格局將如何演變?寧咖啡能否突出重圍?

對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭跨界做咖啡，與專業(yè)做咖啡的品牌定位不一樣。傳統(tǒng)行業(yè)巨頭具有網(wǎng)點(diǎn)渠道資源、門店成本、流量等優(yōu)勢，但缺乏先天咖啡基因，能否真正打磨好產(chǎn)品還很難說?？傮w來說，傳統(tǒng)行業(yè)巨頭跨界賣咖啡的機(jī)會是有的，但與專業(yè)咖啡品牌相比，機(jī)會并不是很大。

中國人民大學(xué)副教授王鵬表示，李寧跨界賣咖啡，并不是靠咖啡口味、價(jià)格和環(huán)境取勝，更多是靠供應(yīng)鏈、運(yùn)動品牌的口碑影響力。中國郵政也在跨界做咖啡，其核心優(yōu)勢在于有很多營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)和自己的物流體系，這些都是差異化優(yōu)勢。李寧咖啡其實(shí)在做客銷品牌，它有大量分銷網(wǎng)絡(luò)、供應(yīng)體系及門店，未來可以跟互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字化技術(shù)及數(shù)字化傳媒相結(jié)合，打造出更多爆款，尤其是有一定個(gè)性、能凸顯國潮及文創(chuàng)元素的，甚至可以與年輕人狂熱追捧的盲盒、劇本殺、元宇宙等相融合。從這些方面來看，李寧的咖啡之路未來有可能會玩出更多新花樣。

上海啡越投資管理有限公司董事長王振東指出，面對咖啡市場的激烈競爭，跨界品牌還需要利用現(xiàn)有優(yōu)勢，加強(qiáng)產(chǎn)品品質(zhì)，形成差異化，這也是業(yè)外資本在布局咖啡市場時(shí)將面臨的挑戰(zhàn)。

資本助力下，咖啡賽道的高速公路已鋪好，各路玩家相爭、新舊勢力混戰(zhàn)已拉開帷幕，市場格局如何演變或在三五年內(nèi)見分曉。